在商業(yè)社會(huì)中，我們對(duì)很多市場(chǎng)規(guī)律司空見(jiàn)慣，比如，企業(yè)要想賺到錢(qián)，就必須創(chuàng)造有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。但我們對(duì)“價(jià)值”的認(rèn)知往往停留于表面，它可能是我們最熟悉的陌生人。比如，價(jià)值如何產(chǎn)生？我們的企業(yè)該怎樣去創(chuàng)造價(jià)值？
今天，我們根據(jù)上海交通大學(xué)EMBA任建標(biāo)教授的《互聯(lián)網(wǎng)思維下的運(yùn)營(yíng)管理》課程中的觀點(diǎn)，來(lái)向大家闡述企業(yè)“價(jià)值”的本源。
按照任教授的觀點(diǎn)，價(jià)值一定等價(jià)于我們的企業(yè)為我們的客戶解決了多少麻煩。你為客戶解決的麻煩越大，客戶就越容易買(mǎi)單，反之就不愿買(mǎi)單。所以，價(jià)值是跟麻煩有關(guān)聯(lián)的。
在這里，任教授提出提出七個(gè)觀點(diǎn)，來(lái)闡述價(jià)值所在。
第一點(diǎn)，客戶的麻煩，就是我們的商機(jī)。
也就是說(shuō)，在服務(wù)客戶的過(guò)程中，我們始終要抱著這樣的觀點(diǎn)。尋找商機(jī)，就是要研究客戶的麻煩，用現(xiàn)在的話來(lái)說(shuō)，叫做“痛點(diǎn)”。
第二點(diǎn)，客戶的麻煩越大，我們的機(jī)會(huì)越大。
第三點(diǎn)，當(dāng)人人都有麻煩的地方，恰恰是市場(chǎng)最大的地方。
比如說(shuō)，支付寶的崛起恰恰符合這一觀點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，線上電商平臺(tái)主要有兩大問(wèn)題難以解決：一個(gè)是物流，一個(gè)是支付。阿里巴巴就先從支付入手，既為廣大的網(wǎng)友解決了支付難題，同時(shí)也使得支付寶成為第三方支付中的獨(dú)角獸。
第四個(gè)觀點(diǎn)，那就是當(dāng)客戶沒(méi)有麻煩的時(shí)候，我們就麻煩了。
很直白，當(dāng)客戶沒(méi)有麻煩的時(shí)候，我們企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)也就沒(méi)有了價(jià)值。
第五個(gè)觀點(diǎn)，我們要不斷去發(fā)現(xiàn)、挖掘客戶更深層次的麻煩。
因?yàn)樘�容易解決的麻煩，也象征著沒(méi)機(jī)會(huì)了，所以不容易解決的，才能創(chuàng)造價(jià)值。
第六個(gè)觀點(diǎn)，全流程的麻煩。
在解決客戶麻煩的時(shí)候，如果你只能解決一段或是單點(diǎn)，那么你能發(fā)揮的價(jià)值就不大。所以要解決客戶全流程的麻煩。這就要求你要了解客戶的業(yè)務(wù)情況，站在客戶的角度去思考。
第七個(gè)觀點(diǎn)，全生命周期的麻煩。
對(duì)于客戶的麻煩不是一時(shí)解決，而是要永遠(yuǎn)跟客戶綁在一起，終身服務(wù)。
任建標(biāo)教授指出：我們?cè)诜��?wù)客戶時(shí)，要從這“七個(gè)麻煩”的角度考慮，如此才能為客戶創(chuàng)造價(jià)值，客戶才會(huì)覺(jué)得他的付出是值得的。
 同時(shí)，任教授指出，具體到不同的客戶群體時(shí)，價(jià)值的定位也是有所區(qū)別的。
按照最基本的分類(lèi)，我們可以將客戶分為T(mén)o B和To C。這兩者本質(zhì)的區(qū)別是什么呢？
先說(shuō)B端，B端的業(yè)務(wù)為什么會(huì)比較難做呢？因?yàn)檎袠?biāo)太過(guò)普遍，單次采購(gòu)超過(guò)10萬(wàn)元就要公開(kāi)招標(biāo)。如果招標(biāo)完全是公開(kāi)公平的，對(duì)投標(biāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何才能將這單生意拿下來(lái)呢？答案只有一個(gè)：“性?xún)r(jià)比”。
想要性?xún)r(jià)比高，要么是同等價(jià)位性能強(qiáng)大，要么是性能一樣價(jià)格低。性能強(qiáng)大只能靠技術(shù)創(chuàng)新，靠研發(fā)、靠質(zhì)量控制與改進(jìn)。而低價(jià)策略就得像小米一樣薄利多銷(xiāo)。
如果你的企業(yè)銷(xiāo)售的是產(chǎn)品或設(shè)備，那么大體來(lái)講只能走招標(biāo)這一個(gè)途徑。但對(duì)有些To B的企業(yè)來(lái)說(shuō)，也可以不走這條路，比如銷(xiāo)售的不再是產(chǎn)品或設(shè)備而是服務(wù)。為什么服務(wù)難以招標(biāo)呢？因?yàn)榉��?wù)很難比較，也很難評(píng)估。
當(dāng)然，最高階的不僅僅是賣(mài)服務(wù)，而是銷(xiāo)售解決方案。正如，海爾早已不是那個(gè)只賣(mài)冰箱的品牌，而是成為一家美好生活解決方案服務(wù)商，以“智能定制”為戰(zhàn)略原點(diǎn)，滿足用戶個(gè)性化家居服務(wù)方案的需求。
所以，總體而言，如果你的企業(yè)是經(jīng)營(yíng)To B端的生意，那么就要去研究product（產(chǎn)品）——service（服務(wù)）——solutions（解決方案）的轉(zhuǎn)化。本質(zhì)上來(lái)講，你是要為客戶去創(chuàng)造價(jià)值，你為客戶創(chuàng)造價(jià)值越大，他就會(huì)越會(huì)選擇你。
To C的生意更為復(fù)雜。C端是誰(shuí)？是消費(fèi)者，想要為消費(fèi)者解決麻煩是件不容易的事，因?yàn)楦�多元，更廣泛。任建標(biāo)教授指出，解決C端消費(fèi)者的麻煩，重要的是要搞懂馬斯洛的需求五層次理論。也就是說(shuō)，你要去做to C的生意，就要去研究滿足消費(fèi)者哪個(gè)層次的需求，你最有可能收獲更高的利潤(rùn)這一問(wèn)題。

比如衣服，它肯定不是滿足人們保暖等生理需求，而是滿足人們對(duì)時(shí)尚的追逐。房子，并不是所有的房子都用于居住，對(duì)炒房者來(lái)說(shuō)，房子發(fā)揮的是貨幣功能。車(chē)子，也絕不是停留在代步層面，很大程度上豪車(chē)意味著身份和地位。所以，企業(yè)在銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，要學(xué)會(huì)變換思維。在此，任教授的建議是，“千萬(wàn)不能去賣(mài)功能”，即不要以產(chǎn)品為中心，而要以用戶或客戶為中心。
比如售樓顧問(wèn)在賣(mài)房子時(shí)，絕對(duì)不會(huì)告訴你這個(gè)房子的建筑質(zhì)量有多好、朝向怎樣等優(yōu)點(diǎn)，他很可能會(huì)告訴你一句話：“就剩兩套了”。他在銷(xiāo)售什么？銷(xiāo)售恐懼！為什么人類(lèi)在恐懼面前會(huì)快速下訂單？因?yàn)樗�提供給你的是安全性。按照馬斯洛需求理論，這已經(jīng)不是在滿足顧客的生理需求（睡眠），而是在滿足你的安全需要（財(cái)產(chǎn)安全）。
再往上一層，則是社交需求。比如，一支萬(wàn)寶龍的筆高達(dá)數(shù)千甚至上萬(wàn)元，它發(fā)揮的肯定不是最底層的書(shū)寫(xiě)功能，而是社交需要，是用來(lái)送人的。同理，老國(guó)貨品牌英雄鋼筆的沒(méi)落也是這個(gè)道理，論功能，遠(yuǎn)不及晨光、得力等品牌的性?xún)r(jià)比，但是也不能滿足高端路線上的社交需求，最后只能以失敗而告終。
按照任建標(biāo)教授的建議，企業(yè)在賦予產(chǎn)品價(jià)值時(shí)，一定要向需求層次的上層走，因?yàn)樵酵�上，差異化就越明顯，而向下同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)就越來(lái)越嚴(yán)重，企業(yè)很難賺到錢(qián)。這就是馬斯洛需求理論的在商業(yè)中的應(yīng)用。
再比如，90年代初的中國(guó)“首負(fù)”史玉柱，欠債一度高達(dá)2.5億，但是憑借著腦白金而成功坐擁百億資產(chǎn)。腦白金就是深諳馬斯洛需求理論的典型。
腦白金喝了有什么用，大家從來(lái)不知道，因?yàn)閺V告中只強(qiáng)調(diào)“送禮只送腦白金”，強(qiáng)調(diào)社交屬性。相反，那些強(qiáng)調(diào)功能的保健品，要么死路一條，要么像權(quán)健一樣靠傳銷(xiāo)續(xù)命。所以，任建標(biāo)教授指出，腦白金的聰明之處在于，它抓住了送禮這個(gè)市場(chǎng)，將產(chǎn)品包裝成伴手禮，而不是一個(gè)功能需求。
值得注意的是，腦白金的成功并不僅僅在于聚焦到社交這個(gè)需求層次，更在于它分清了兩個(gè)概念：客戶≠用戶。
如果你的客戶是用戶時(shí)，那么他一定重視產(chǎn)品的功能。不在乎功能的用戶是不理性的，試想，有誰(shuí)愿意花錢(qián)為自己買(mǎi)沒(méi)多大價(jià)值的產(chǎn)品呢？但是，當(dāng)客戶不見(jiàn)得是用戶時(shí)，產(chǎn)品本身的功能已不在重要。
對(duì)于腦白金來(lái)講，購(gòu)買(mǎi)腦白金的是客戶，但是購(gòu)買(mǎi)的人不喝的，喝的人叫用戶。當(dāng)這兩撥不是一撥人的時(shí)候，功能就不再重要，兩者之間的社會(huì)交往需求變得重要。
以上就是任建標(biāo)教授對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)中“價(jià)值原理”的觀點(diǎn)闡述。在兩天的《互聯(lián)網(wǎng)思維下的運(yùn)營(yíng)管理》課程中，任教授從運(yùn)營(yíng)的定義展開(kāi)，幫大家重新梳理了企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的三大邏輯、三大原理、以及三大創(chuàng)新方法。幫助同學(xué)們從企業(yè)戰(zhàn)略的高度來(lái)觀察生產(chǎn)運(yùn)作，從企業(yè)的流程管理來(lái)實(shí)施新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)過(guò)程控制、供應(yīng)鏈管理，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。